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CSR从哪里出发 2009-09-24  
 

  

  来源:SRI

  对竞争环境中的改善最有可能强化公司的竞争优势,改善环境的行动越具体,企业就越有可能实现目标

  不要忽视消费者的强大力量。在Google上搜索一下,或花少许时间浏览一下相关网站,任何人都可以知道一个公司正在做什么,他的企业公民形象是好还是坏。企业通过树立强大的品牌力量获取利润,当这些收入再次投资到CSR时,则会产生出更多的收益。

  CSR为众目所瞩

  具有社会意识的新一代客户、员工、合作伙伴、活动家和投资者会关注公司的几乎所有举动。如果意识到这一点,CEO就会迅速在企业社会责任方面进行投资。但他们能走多远呢?

  根据IBM最新的CSR调查,CEO都坦承,针对企业社会责任(CSR)的客户期望越来越高。环境是一块很明显的“试金石”:气候变化已迫切要求全球的公民和企业采取行动。它使得公民和企业更广泛地关注于力所能及的各种环境和社会问题--从童工、再生利用到食品安全。

  客户始终关注社会问题,他们的关注现在更频繁地转为行动并影响购买决定。75%的受访企业表示,在过去三年间,收集和报道他们有关CSR信息的相关组织的数量在不断增加。

  同时,许多CEO正竭尽全力使CSR付诸实施。一位金融服务机构的CEO承认:“我们谈论得太多,而对于不断提高的企业社会责任的客户期望,却做得太少。”

  与CSR相关的因素正逐步提到CEO的日程之中,纵观IBM先前的两次CEO调查,只有3种外部力量始终位列前茅:社会经济因素、环境问题和人员技术。有趣的是,这3种因素都与CSR有关。

  由于人才短缺,因此雇主的CSR声誉就成为吸引和留住人才的一个重要因素。许多企业都认同自己和公共部门都对业务所在地区的社会经济担负责任,并且会相互影响。

  一位跨国公司的主管坦言:“我认为社会责任有三个阶段:人们开始思考例如环境等问题,这是因为他们必须要这样做;人们开始意识到这些的确对业务有影响;最终,人们抛开政策和个人动机等因素,开始充满热情地去做这个事情。”

  有数据表明,如果价格与质量不相上下,84%的消费者会愿意选择与某项公益事业相关的品牌。难怪现代营销学之父菲利普?科特勒(PhilipKotler)会认为,企业承担社会责任其实是“通过公益事业拓展更多的商业机会”。

  可见,主动地承担社会责任实际上是采取一种更为温和的态度来赢得客户,并维系他们的忠诚度。因为更具有社会责任感的公司,具有更好的公众形象。相比于社会责任缺失的企业,他们能对公众产生更多的影响力和号召力,能更大地激发公众的认同感和信任感,这恐怕是很多公司正在通过其他渠道、花大力气和大价钱刻意追求的。

  将CSR融入企业战略

  我们发现,在“财富”五百强的网站中,CSR处于网站中很重要的位置。自2005年以来越来越多的企业自发地在履行CSR。有一个鲜明的例子,在美国受到飓风袭击的时候,让人为之感动的是率先拯救居民的不是政府,而是沃尔玛、GE这样的公司。GE最近提出一个概念“绿色创想”,呼唤一种绿色的革命,对环境的保护、创新的呼唤、绿色产品的呼唤。

  在三重底线平衡法则里面,有一个方面需要关注,就是要关注人,因为企业社会责任要由人来实现。企业社会责任和人力资源之间有很多细节交叉点。巴斯夫在人力资源和CSR的结合方面就做了很多值得借鉴的尝试,他们将员工的招聘和企业社会责任感紧密结合起来。

  我们当前最大的战略就是CSR和企业经营战略的结合,企业在进行赢利性经营的同时造福员工,造福社会。

  以3M公司为例,其节约了数亿美元,就是通过一个项目,即不再用绿化溶剂,而是用水溶溶剂,在这方面污染减少了,获得了更高的收益。关于企业社会责任在其他方面其实还有更重要的趋势,比如对供应链的重视。在2008年2月份,美国有几家大的做企业社会责任管理的机构和企业,特别关注企业在供应链方面的问题。

  借CSR改善竞争环境

  竞争环境对战略而言一直是相当重要的。能否招募到技能娴熟、工作积极的员工?当地基础设施(包括道路和通信)的效率如何?当地市场的规模和成熟度如何?政府管理制度如何?--诸如此类的种种环境变量一直影响着公司的竞争力。而当竞争从廉价的生产力要素的比拼转变为更高层次的生产力较量时,竞争环境就变得越发关键了。

  这是因为,一方面,以知识技术为基础的现代竞争更多地是取决于员工的能力。另一方面,企业越来越依赖与当地的合作关系了。这具体表现在:第一,它们把更多的工作外包给当地的供应商,与之开展协作,而不再倚重垂直结合;第二,它们与顾客更加贴近了;第三,它们越来越多地利用当地的大学和研究机构来开展研发工作。最后,企业若想从竞争中胜出,必须在日渐复杂的当地政策法规中不迷失方向,以最短的时间让新项目、新产品获得批准。正是由于上述这些发展趋势,才使得企业的成功与其所在地的各种组织及其他环境条件的联系愈加紧密。

  要想使慈善活动转而以改善环境为着眼点,企业就必须超越目前的通行做法。分析企业每个重要经营地区的竞争环境,企业在何处的社会投资有助于提高自身或所在组群的竞争潜力?有哪些关键因素会对生产率、增长率、竞争力和创新能力形成制约?企业应该对有些制约因素予以特别关注,因为它们通常会对那些与竞争对手相关的战略产生超乎寻常的影响,对竞争环境中这些方面的改善最有可能强化公司的竞争优势。改善环境的行动越具体,企业就越有可能实现目标。

  包治百病的灵丹妙药是没有的。要使自己的慈善活动围绕改善环境这一重点,企业并没有现成、简单的招数可以拿来就用。

  作者:冯宗智

  

 
 
 
 
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